低度新酒饮：即时零售的下一个亿级市场

今年的618电商(diànshāng)大促，比往年多了几分“烟火气”。当传统电商还在卷预售套路、拼低价刺刀时，美团携外卖和闪购等即时零售业态强势(qiángshì)入局，首次将“万物到家”的消费体验带入全民(quánmín)大促战场。

从茅台、五粮液等一线名酒(jiǔ)，到浙江久加久等区域连锁(liánsuǒ)，品牌商们集体在美团闪购上演“速度与激情”，更交出了一组炸裂的酒类战报：大促自28日凌晨开启12小时(xiǎoshí)内，白酒整体成交额破3亿元(yìyuán)，同比去年实现超200倍增长；20小时酒类成交额同比增长90倍，多个本地(běndì)酒连锁品牌门店爆单。

值得注意的是，低度新酒(jiǔ)饮（如果酒、茶酒、气泡酒）成为(chéngwéi)即时零售(língshòu)增长最快的品类(pǐnlèi)之一。据京东《2025低度酒消费趋势报告》显示，低度酒在即时零售渠道的占(zhàn)比持续攀升，其中果酒占比38％（年增速72％）、茶酒占比25％（年增速65％）、气泡酒占比17％（年增速210％）。梅见青梅酒、奈雪(nàixuě)含酒精茶饮、茅台蓝莓气泡酒等产品成为年轻消费者的热门选择。

这组数据的震撼之处，在于它打破(dǎpò)了两个行业(hángyè)“常识”：其一，白酒作为重体验、高单价(dānjià)的传统品类，向来被认为是线下渠道的“护城河”，如今却在即时零售赛道跑出“闪电速度”；其二(qíèr)，年轻人展露出从“计划囤货”到“即时微醺”的消费新偏好，但这种需求反倒在即时零售上找到了“供需适配”的最优解(jiě)。

消费需求驱动：年轻(niánqīng)群体与场景革命

新酒(xīnjiǔ)饮的增长背后，是18－35岁年轻用户的主导。根据CBNData《2024年轻人群酒水消费(xiāofèi)报告》，该年龄段贡献了68％的销量，其中(qízhōng)62％为女性消费者。消费场景也呈现多元化趋势：居家独酌（50％）、露营野餐(yěcān)（年增(niánzēng)56％）、闺蜜聚会成为三大核心消费场景。

过去，酒桌文化往往与商务宴请、社交应酬绑定，“感情深，一口闷”的(de)豪饮方式曾是主流。但今天的年轻人，更倾向于“微醺文化”——喝酒不是为了醉(zuì)，而是(érshì)为了放松、愉悦自己。

某酒类连锁品牌(pǐnpái)负责人分享了一组数据：过去，高端白酒是门店的绝对主力，新酒饮的销售额占(zhàn)比仅5％－10％；而现在，新酒饮的销售占比已提升至20％－30％，若按销量计算，更是(gèngshì)翻了数倍。这一变化的核心在于(zàiyú)，年轻人喝酒的场景更加碎片化、日常化——可能是一顿晚餐、一部电影、一场游戏，甚至只是(zhǐshì)独处时的放松时刻。

“他们(tāmen)喝酒不是为了迎合别人，而是取悦自己。”这位(zhèwèi)负责人介绍。这种心态的转变，使得低度酒、精酿啤酒、果(guǒ)酒等品类迅速崛起。例如，江小白旗下的“果立方”果味高粱酒，凭借低度、清爽的口感，成为年轻人(niánqīngrén)聚会的热门选择。

即时零售成新酒饮破局奇兵(qíbīng)

传统经销模式的核心困境，源于其冗长(rǒngcháng)的层级结构与库存堰塞湖危机。中国酒业协会《2024中国白酒(báijiǔ)市场中期研究报告》显示，2024年(nián)超60％经销商库存同比增加，80％企业感知市场遇冷。从上市公司数据看，20家A股白酒企业2024年三季度存货总额(zǒngé)达1533.29亿元，同比增长12.45％，平均存货周转天(tiān)数(tiānshù)攀升至867.85天。

这种“产—压—积”的恶性循环，让传统渠道信任濒临破裂，而(ér)库存积压(jīyā)与价格(jiàgé)倒挂形成“负向增强回路”，以及价格体系的崩溃进一步侵蚀着经销商利润。

不难发现，伴随着传统渠道(qúdào)“空间壁垒”与“价格刚性”的双重失灵，年轻客群也在加速流失(liúshī)，而他们多有诟病的还包括传统渠道在时空(shíkōng)维度上的服务断层。

传统烟(yān)酒店与传统（远场）电商在消费需求满足上存在(cúnzài)显著局限：前者受限于早9点至晚9点的固定营业时间，难以捕捉(bǔzhuō)深夜加班小酌、朋友临时聚会等夜间即时消费场景；后者虽突破空间壁垒，却因1－3天的跨区域物流周期，无法匹配节假日(jiéjiàrì)、赛事(sàishì)直播等特殊时段催生的“突发性、碎片化、强时效”需求。

这类“时间与空间错配”的消费盲区，恰是夜间“微醺经济”的核心增长极(zēngzhǎngjí)，却长期被(bèi)传统模式冷落。

即时零售的破局之道，在于以“分布式供给”重构零售逻辑(luójí)：通过“品牌直供＋区域仓／前置仓＋即时配送(pèisòng)”的扁平链路，将传统“酒厂(jiǔchǎng)→总代→终端”的三级经销体系，压缩为更贴近消费者的“本地化即时网络”，实现时效革命(gémìng)。

本质上，即时(jíshí)零售代表着从“中心化(huà)零售”到“分布式零售”的效率升级：以本地化供给网络替代跨区域物流，用动态库存管理破解时间断层，最终(zuìzhōng)实现“人货场”在时间价值与空间效率上的双重重构，为酒类消费的即时化、场景化需求(xūqiú)提供了最优解。

年轻人的(de)饮酒需求往往带有强烈的随机性——夏天夜晚的小龙虾配冰啤，周末追剧时的微醺果酒(guǒjiǔ)，临时起意的朋友聚会混调果立方……这些场景下(xià)，“即时满足”成为关键。

而传统的买酒方式(fāngshì)，存在诸多痛点：

餐厅酒水：选择少、价格高(gāo)；

小卖部：信任度低(dī)，冰镇选择有限；

电商囤货：无法满足(mǎnzú)即时需求，尤其是保鲜和冰镇问题。

而即时零售（如美团闪购）完美(wánměi)解决了这些问题：

品种丰富：从果立方到小众清酒，从百威到精酿(jīngniàng)IPA，应有尽有；

价格(jiàgé)透明：线上比价方便，促销活动多；

即得性强(xìngqiáng)：30分钟送达，冰镇爽口还可直接配餐。

“以前被压抑的需求，现在被释放了。”数据显示，许多(xǔduō)酒类连锁品牌(pǐnpái)通过即时零售(língshòu)渠道，线上销售额占比已超过50％，甚至催生了“纯外卖仓”的新模式——不开设线下门店，专攻线上订单，降低成本的同时(tóngshí)提升效率。

新酒饮成为即时零售(língshòu)标杆品类

酒业消费的代际更迭在即时零售(língshòu)渠道呈现得尤为明显。Z世代与千禧一代构成了(le)即时零售酒类(jiǔlèi)消费的主力军，他们不仅追求(zhuīqiú)“小瓶装”“单支购”的轻量化消费模式，更催生了“30分钟微醺”的即时消费潮流。

这种变化深刻改写了消费(xiāofèi)场景图谱：加班(jiābān)后的深夜慰藉、露营前的临时采购、宴请途中的紧急补单，甚至(shènzhì)居家观影时的即兴微醺，都成为触发即时消费的新契机。

年轻人的(de)饮酒方式从“应酬工具”转向(zhuǎnxiàng)“生活陪伴”，消费场景从“正式宴请”扩展到“碎片化放松”，而即时(jíshí)零售则让“想喝就喝”成为可能。

那些洞察(dòngchá)趋势的品牌——如果(rúguǒ)立方以低度果酒切入市场，精酿啤酒以品质(pǐnzhì)和故事吸引消费者，传统白酒通过新场景焕发生机——正在抓住这波红利。

相关数据显示，美团闪购酒类业务年增速超60％，远高于传统渠道(qúdào)（电商）的品类增速。这种从“计划性消费(xiāofèi)(xiāofèi)”到“场景触发式消费”的转变，本质上是年轻一代对(duì)“时间价值”的重新定义，即他们不愿为低价折扣等待数日(shùrì)物流，更愿意为即时可得的消费体验支付合理溢价。

即时(jíshí)零售的行业价值，早已超越单纯的渠道效率优化，其核心贡献在于构建(gòujiàn)“平台赋能＋品牌共创”的深度协作生态。

即时零售(língshòu)下低度新酒饮的爆发，标志着即时零售正从“应急消费补充”进化为“日常消费首选”。在“万物到家”的趋势下，酒业渠道的变革仅是(shì)即时零售万亿市场的开端，而抢占(qiǎngzhàn)先机的品牌(pǐnpái)与平台，终将掌握下一代零售的定义权。（推广）